郑砚农:新常态下的大数据与品牌管理

2015-02-25 14:02 来源: 会点网
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  1月29日,“大数据论坛·品牌管理与社会责任”年会在北京举行。中国国际公关协会副会长、CSISC大数据智库专家郑砚农发表主题演讲,介绍了大数据时代的品牌管理。以下是演讲全文。

  郑砚农:新常态下的大数据与品牌管理

  什么是新常态

  新常态,实际上是在2010年冬季达沃斯论坛提出来的,2008年世界经济遇到金融危机,在2010年的时候得到了平复,在平复的过程中大家发现经济、社会、政治都回不到原来的样子了,而是在一种新的常态下稳定了下来。这就是当时会议上提出的一个新概念,叫新常态。

  当年的主题是“重新思考、重新设计、重新构建”,所有的主题都是围绕新常态来开展。从2010年到现在经过了四年的时间,在每一年的冬季达沃斯论坛上新常态的话题都没有离开,比如,李克强总理参加今年冬季达沃斯论坛时,今年达沃斯论坛又有一个主题,“市场波动已成为新常态”。去年3月份河南、去年秋季APCE会议上,习近平主席两次提到新常态,尤其是APCE会议上他指出中国经济所呈现出的新常态,这就是从经济发展速度上,从高速增长转为中高速增长,经济结构上要不断的优化、升级,而经济驱动力上从过去的要素驱动、投资驱动转为创新驱动。

  从品牌的角度怎么看待新常态

  第一,品牌的作用更加重要。在十八届三中全会上提出了充分发挥市场的决定性作用。原来一直提市场的主导作用,而这次提到了决定性作用,显然决定性作用比主导作用份量更重,为什么品牌的作用更加强?中国从计划经济转变为市场经济,计划经济有一个显著的标志,用四个字来说就是统购统销。统购统销时代,企业生产是不对市场负责任的,企业只对计划负责,或者对政府的计划负责。因此那个时候没有竞争,也没有品牌,只到有了市场经济这个时候才出现品牌竞争,才有了品牌,因此,当品牌作用起到决定性作用,当然品牌就更加重要。

  第二,社会化媒体的广泛应用使品牌传播发生了历史性变化。如果简单的阐述品牌,站在商家和企业角度说,实际上就一个词,承诺。比如,医药系统研究一种新的产品,它能够治什么病,实际上就是企业对社会的一个承诺,如果承诺做到了就有品牌。如果是一个消费者、一个公众怎么看待企业的品牌,就是信任和不信任。因此信任与不信任和承诺之间是怎么传递的?就是口口相传,这是最核心的。以前的口口相传非常的有限,什么时候开始扩大,就是社会化媒体的出现。社会化媒体的出现恰恰使口碑传播的作用大之又大,因此说社会化媒体的出现使品牌传播发生了历史性变化。

  第三,去年年底,曾和美国科技议员家凯文?凯利在北京做了一次对话,其中他谈到今后的发展趋势,讲到以后的创新和企业发展,一般都发生在底部,发生在边缘、发生在边界、发生在跨界,因此,有一些人在企业界讲打麻将,一跨界就结糊。做地产做文化,发现比原来做地产还成功,互联网金融就是跨界,电子商务仍然是跨界。跨界的作用实际上使品牌价值特别容易增值。

  第四,利益相关者的沟通管理,当然也可以扩展到每一个工作人员包括政府人员。为什么说这样一个观点,去年看到一个国际调查,它调查了全世界的企业家,中国企业家的行政能力排在第一位,但是沟通管理能力排在倒数第一位。企业有的时候不能得到应有的发展,是企业家和企业在利益相关方的沟通上不专业,什么是利益相关方?企业和政府、企业和媒体、企业和投资者、企业和自己的员工、企业和公众等等都是利益相关者。

  企业危机新常态

  企业遇到危机最糟糕的危机是品牌危机、形象危机,但恰恰是在新常态下风险和机遇并存,危机已经成为了常态。有人说,你不是在危机之中就是在奔向危机之中的过程中。所以每一个企业、每一个企业家都处在危机中,因此,品牌都在时时刻刻受到威胁,要注意这样的新常态。

  连续十三年都是可口可乐排在第一位,去年苹果取代它排到第一位,品牌价值1000多亿美元,而原来的第一位可口可乐排在第三是800多亿美元。2005年参加全聚德的品牌发布,2005年发布的时候刚刚是全聚德和华天、首旅重组的时候,重组之后的品牌价值是多少?当时评估的是80亿人民币。而一个可口可乐是800多亿美元,一个苹果是1000多亿美元,为什么苹果拥有这么大的品牌价值,看了他们的评价标准,里边当然有增长率、有利润,但很重要的一条也是放在最首要的位置,可能往往忽视了,就是它对人类社会生活方式的改变。

  品牌是什么?

  品牌包含什么?第一是产品,包括产品的Logo,性能、质量;第二是企业文化,价值观;第三是企业家声誉、CEO声誉;第四是传播方法,有广告方法、公关方法、整合营销传播方法,等等。

  在建立品牌时,第一就是文化,怎样进行多元文化融合,怎样本土化,怎样国际化。第二有没有好的定位。第三是差异化,所谓差异化就是你到底和人家有什么不同。

  如何做好微平台传播

  在当前的情况下做企业的品牌传播一定要做好微平台、做好巧传播。巧转播这个词是2010年冬季国际公共关系峰会上提出来,美国人提到硬实力、软实力、巧实力,所以,把峰会上提出的这个词巧妙翻译成巧传播。什么是巧传播,用社会化媒体进行传播,包括微博微信、移动互联、客户端等。举一个例子来说明,在巧传播上应该注重什么?实际上,在这些微平台上,技术不比国外差,但差在创意和商业模式上。大家一看就知道,这是耐克的运动腕袋,耐克一开始做的是运动鞋、运动手表测量人消耗的卡路里提醒你健康,但最后卖的都不好,最后出现了腕袋,测的是Fer,燃料,这样就创造了一个新词Fer,让运动偶像、身体健康偶像戴上它,让它的数据上传到网上,人们都会看到,看到崇拜的运动偶像,比如说姚明的Fer是多少。这样一个产品实际上形成了文化,这就是最好形成品牌的形式。因此有这么好的平台,有条件把品牌传播做的更好。

  当然,大数据并不只是大数字,大数字是大数据一个重要组成部分,但不是最感兴趣的部分,最感兴趣的部分是职业数据,行为数据,价值体系数据,互动数据和交易数据。而且大数据不能只仅仅理解为一个大的搜索引擎,大数据最核心的东西实际上是这些数据。当然,也有赖于政府开放更多的公共数据。怎样建立一个挖掘的模型,怎样去建立一个模型去分析有用的东西,怎样剔除垃圾的东西,怎样加工成最有价值的东西,把这些东西加工起来,成为最有用的东西,就会得到一些新的思维方式、一些新的判断,把品牌做得最好。

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